Estatuas, catedrales, publicidad

Tan connatural es la publicidad en las ciudades actuales como extraña en las antiguas. Vallas publicitarias, paradas de autobús, vehículos, fachadas en obras… un sinnúmero de elementos urbanos se convierten en soporte publicitario que incentiva el consumo.

Si viajamos a una ciudad griega, romana, medieval, moderna o contemporánea hasta hace unos decenios, no se nos mostrarán como espacios publicitarios. En una ciudad griega o romana había estatuas, de dioses, de héroes, de magistrados, de benefactores, de ciudadanos ilustres. La era grecolatina es una edad antropomórfica. Las estatuas muestran cuerpos humanos generalmente bellos o bellamente esculpidos. Los propios dioses son antropomórficos. El hombre era la medida de todas las cosas. Los viandantes podían admirar la belleza de los seres representados, la belleza de la representación, la belleza de las gestas divinas o humanas que evocaban. Las esculturas eran incitación a la mímesis, a la emulación. Julio César lloró al contemplar una estatua de Alejandro Magno porque pensó qué lejos se encontraba de parecerse al general macedonio. La ciudad romana tenía su epicentro en el foro, donde estatuas de dioses y hombres presidían la actividad política y comercial.

La ciudad medieval gira en torno a la catedral, edificio de notables proporciones que dispara sus torres hacia el cielo. La Edad Media es teocéntrica. Si las estatuas incitaban al grecorromano a verse capax gestarum, capaz de hazañas; la catedral ilumina al hombre medieval como capax Dei, receptor de Dios y de su gracia. Ni el hombre antiguo era un héroe ni el medieval un santo, pero lo heroico y la santidad planean sobre ellos como modelos antropológicos. Héroes y santos son admirados, y sus historias, relatadas.

Los templos griegos y romanos son, salvo excepciones, de factura inferior a las catedrales medievales. Son templos a la medida del hombre y de sus dioses antropomórficos, lejanos del gigantismo oriental. El arte griego descubre la medida. Lo bello no ha de ser gigante, sino proporcionado, armónico. Las columnas dóricas, jónicas y corintias, troncos arbóreos estilizados, pueden asimilarse a tipos masculinos o femeninos. Los templos son espacios para el sacrificio, no para la oración ni la predicación. La catedral cristiana es otra cosa. Variaciones de la planta basilical, las catedrales acogen a los fieles, que pueden asistir al culto. La catedral, verdadero palacio de Dios para el pueblo, viene a ser una especie de remedo del paraíso, donde la luz se transfigura en las vidrieras, donde la altura provoca la mirada hacia los arcos y bóvedas. El hombre medieval comparte su vida, a menudo áspera, con Dios, la Virgen y los santos. Las catedrales confirman una dimensión ultraterrena que ilumina la vida terrena, que transfigura las acciones humanas. El ideal de la santidad, con ser elevado, es más asequible al hombre o la mujer de a pie que los trabajos de Hércules. El modelo de los santos, el modelo de la Virgen-Madre o el del Cristo crucificado son más cercanos.

En la ciudad contemporánea la publicidad incita al consumo. Ya no se trata de la mímesis de lo heroico o de la amistad con Dios, sino del consumo, un consumo ilimitado y competitivo. El modelo antropológico que subyace en la sociedad de consumo es el de productor-consumidor, definición que comparte el hombre con los animales, si bien un animal suele consumir lo que necesita, en tanto que el hombre puede consumir por consumir, competir por la sofisticación. Es el triunfo del mercado, el gobierno del mercado, el paroxismo del mercado.

Edad antropomórfica, edad teocéntrica, edad mercatólatra. Ciudades con estatuas, ciudades con catedrales, ciudades con publicidad. En los dos primeros casos, admiración e incitación a la excelencia o al agradecimiento: ser famoso, ser bueno, ser mejor; en el tercer caso, importa más el estar que el ser: estar mejor, consumir más. El mundo antiguo mira hacia la mos maiorum, las costumbres de los antepasados o las vidas de los santos. El mundo contemporáneo –me refiero al económicamente boyante- trabaja por el bienestar.